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运动员“网红化”传播的得失分析

    2017年4月,张继科、傅园慧分别参加乒乓球亚洲锦标赛、游泳全国冠军赛,他们不出意料成为媒体关注的焦点,但媒体聚焦他们并非因竞技赛场,而是因为他们的“网红”身份。例如许多媒体突出报道的“迷妹雨中守候张继科”等,连一些权威媒体也没能例外。有意思的是,许多运动员并不乐意媒体将自己当成“网红”,当有记者问及傅园慧“表情包”的问题时,即引起了她的强烈反感:“我是职业运动员,我不是什么表情包。”此前在2016~2017影响世界华人盛典颁奖仪式结束后,中国乒乓球队队长马龙也曾如此回应记者:“我们不是网红,没实力的才被叫网红。中国乒乓球队现在红,是因为大家看到了我们的实力、我们的努力、我们的成绩。我还是运动员,不会进娱乐圈的……”
  这些现象反映出媒体和运动员在传播理念上存在明显的差异,或者说体现出一种错层:媒体希望将知名运动员纳入“网红”的范畴,在体育报道娱乐化的框架内进行各种信息传播,以最大限度吸引公众的眼球;许多体育明星则对媒体给自己的“网红”定位并不认同,他们当中的许多人更乐意媒体、公众将自己当成运动员、当成体育榜样。应该说,这种错层显示出国内众多媒体在体育传播领域还不够成熟,只看到体育具有娱乐的本质,而没有认识到教育功能是体育更高层次的本质所在,也是现代奥林匹克运动复兴的重要目标。在2022年北京冬季奥运会即将到来之时,国内媒体在体育报道中应充分注意发挥体育报道的教育功能。
  体育明星“网红化”报道的兴盛
  媒体在报道体育明星时有意识朝着“网红”方面偏转,引导公众将这些运动员看作“网红”,在很大程度上根源于20世纪末期兴起的体育报道娱乐化潮流。可以说,体育明星报道“网红化”是这一潮流发展到一定阶段的重要标志。
  20世纪90年代以后,中国经历了急剧的社会转型,大众文化随之在全社会盛行起来,其在新闻传播领域的重要表征是凸显幽默轻松、休闲愉快的文化主调,此类报道逐渐以其通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性等特点成为公众喜闻乐见、接受度高的文化形式。在体育领域,我国体育职业化、市场化逐步铺开,体育新闻中形而上的、政治性的话语模式悄然退场,消遣式的文本模式受到欢迎。随着消费文化的日渐盛行,体育报道的娱乐化倾向越来越明显,体育报道由以往高度重视宣传和教育视角全面向娱乐化转变,复旦大学新闻学院教授李良荣曾归纳这一变迁说:“现在不少体育报纸、体育频道往这方面走。他们嬉笑怒骂,非常诙谐,彻底把体育当作娱乐来做,这是一股新的潮流。”体育报道娱乐化在一定程度上将体育变成了某种大型的娱乐活动,媒体对运动明星全方位的炒作满足了公众的窥探欲、消费观和情绪宣泄等心理需求;而对于媒体而言,以娱乐化的视角报道、乃至炒作体育明星,能够扩大体育明星的社会影响、提升其社会关注度,吸引公众的眼球,从而使自己的媒体增加发行量、收视率或点击量,直接获得商业利益。
  在消费社会到来之前,优秀运动员等群体同样是媒体关注的焦点,但当时媒体侧重展示他们刻苦训练、勇攀高峰的一面,重在表现他们不断挑战自然、挑战自我的精神和奋斗态度,由此引起许多人、特别是青少年对它们的景仰。传统的体育明星崇拜主要体现出英雄崇拜的意味。在体育明星“网红化”的报道进程中,与以往重点关注运动员竞技成绩、名次等价值取向不同,各种媒体、尤其是新媒体平台更注重趣味性、互动性等,着力挖掘体育选手的娱乐价值。在此情形下,越来越多的现役运动员以娱乐化、而非体育竞技的方式走红,受到众多“非体育迷”的热捧,成为真正意义上的体育“网红”。
  运动员“网红化”传播的得失分析
  许久以来,“网红”大多是以负面形象出现在公众视野当中的。人们通常认为“网红”主要是供粉丝消费的文化符号,粉丝们对偶像的追随往往停留在感性认识或物的层面。随着时间推移、文化身份改变或阅历的加深,这类消费型偶像会逐渐淡出崇拜者的视线。不过,知名运动员成为“网红”却在一定程度上改变了这种固定的印象,运动员“网红化”固然也有其负面影响,但其带来的正面效应同样是不可忽视的。
  体育明星是青少年心目中的偶像,但他们也不再被“神化”,公众已经认可他们可以有自己的喜怒哀乐和个性表达,甚至存在缺点和瑕疵。①不过,体育报道娱乐化、体育明星“网红化”也遭到许多人士的诟病,有人直接批评道:在我国,体育新闻报道娱乐化的倾向日趋严重,赛事报道日渐萎缩,社会化、情色化的明星绯闻、赛场丑闻声情并茂、大行其道。许多媒体一厢情愿地认为,在白热化的市场竞争中,要想抓住观众的眼球,就必须把报道重点从场内转向场外,从公共空间转向私人领域。②
  对于体育明星“网红化”,批评的焦点之一是“网红化”为运动员聚集人气、提升商业价值提供了新的路径、甚至是投机取巧的“终南捷径”,导致一些运动员在诱惑面前迷失自我。以往各类媒体普遍关注竞技水平高、运动成绩优异的运动员,由此形成一种积极的导向,追求上佳的竞技成绩成为运动员实现自身价值、赢得公众尊重的不二法门,他们必然为此付出百倍的努力;但在当下,运动员却可以通过发表惊人的言论、大秀呆萌“表情包”等娱乐化新途径走红,而且这些路径显然比提高运动成绩、夺取奖牌更容易,兴许商业价值也更大。在此态势下,个别运动员很可能难以把持好自己,在运动员和“网红”的定位抉择中倒向了“网红”身份,甚至忽略了运动员的职责和任务。国内某“网红”游泳运动员曾因类似原因被国家队除名,而张继科在世乒赛男单比赛和全运会上也连续遭遇惨败,对于国家、对于其所在运动项目都造成了重大损失。
  人们更担忧的是,包括个别运动员在内的一些“网红”,是以非常简单、粗暴、低俗甚至恶意炒作的手段成名、取得巨大经济利益的,他们在社会上被众多粉丝追捧,无形中向青少年传达了一种走捷径、功利化的思维方式,缺乏社会阅历和足够判断力的青少年很可能把一些偶然现象当成普遍规律,以至于效仿某些“网红”投机式的成名路径,对此,全国政协委员宋丹丹曾忧心忡忡地指出:“我们现在已经失去引领那些一夜成名年轻人的平台,所有的阵地已全部沦陷,再没人会告诉他们,什么是丢人的,什么是伟大的。”
  媒体片面突出运动员“网红”的一面,很容易引起社会群体、特别是青少年的认识偏差,他们往往看不到运动员艰苦奋斗、挑战运动极限的那一面,从而开始怀疑“人生必须奋斗”的基本信条,有些年轻人甚至将当“网红”视为自己的成功目标和努力方向,却不愿意去面对艰辛的进取过程。如果体育明星“网红化”产生了如此的社会效应,那无疑是在社会价值导向上出现了偏差。
  从“网红”到“榜样”:教育功能的回归
  从更深层次来看,体育是人类社会的一种身体教育活动和社会文化活动,其本质特点是以身体锻炼为手段,增强体质、促进人的全面发展,为社会发展服务。由此可见,体育本质也具有明显的层次性——娱乐与强身是体育的初级本质,而对人的品格的培养、教育,促进其自我超越、全面发展,则是体育的高级本质。直观地看,体育报道娱乐化、把运动员包装成“网红”类型的偶像突出了体育的娱乐本质,而将知名运动员塑造成体育榜样,则更加彰显体育的教育本质,其在公众内心投射下的印象是具有明显反差的:“偶像和榜样的分离是势所必然,偶像的消费属性、娱乐属性和享受属性进一步彰显;榜样的现实特征、严肃特征和创造特征也逐渐归位。”③而体育本质的层次性,也使得媒体对于运动员的报道从营造“网红”到塑造体育榜样,显示出比较明显的境界跃升色彩。
  其实,媒体报道中将运动员从“网红”偶像转变为体育榜样,更是对奥林匹克精神的准确把握,是奥林匹克精神在体育报道中的重要回归。
  “现代奥林匹克之父”顾拜旦曾明确阐释自己“敲响重开奥林匹克时代钟声的原因”:基于改革教育的愿望。换言之,教育思想是其体育思想的核心,他希望通过复兴奥林匹克运动,达到改变传统教育方法与内容,促进青少年全面、均衡、协调发展的效果。为此,现代奥林匹克运动始终高度重视体育的教育功能,其纲领性文件《奥林匹克宪章》充分阐明了这一点:“奥林匹克主义是增强体质、意志和精神,并使之全面均衡发展的一种生活哲学。奥林匹克主义谋求体育运动文化与教育相融合,创造一种以奋斗为乐、发挥良好榜样的教育作用,并尊重基本公德原则为基础的生活方式。”已故国际奥运会主席萨马兰奇曾说:离开了教育,奥林匹克主义就不可能达到其崇高的目标。
  在奥林匹克教育的体系中,青少年是接受教育的主体人群,这一群体有极大的可塑性和模仿力,他们羡慕英雄、崇拜英雄,而且渴望成为英雄。为此,奥林匹克运动将树立“良好的榜样”作为重要的教育方式,力图给全世界的青少年提供奥林匹克选手——这些活生生的现实中的英雄,让他们去模仿、去学习,通过对奥运选手的学习,取得教育效果。现任国际奥委会主席托马斯?巴赫曾说过,奥林匹克价值的传播,就是通过运动员的鲜活的榜样示范,引领青少年认同奥林匹克价值观,从而影响整个社会。
  在青少年眼中,知名运动员往往是偶像和榜样的复合体:2012年中国青少年研究中心发布的一项抽样调查显示,近七成少年儿童最崇拜的偶像是文艺体育明星,而且九成青少年同意“偶像在某些方面也是学习的榜样”。④从这个角度来看,体育娱乐化是完全必要的,但不能走上泛娱乐化、“娱乐至死”的道路,必须充分考虑到运动员在青少年群体中拥有巨大号召力、感染力,他们的言行通常会对青少年产生直接影响,更要注重树立优秀运动员的榜样形象:榜样具有强烈的偶像特征,不仅具有坚强勇敢、吃苦耐劳等教育榜样的价值,更有超越于自身影响力的教育效果。⑤
  引导青少年以知名运动员为榜样,并非简单模仿他们的行为,更不是羡慕他们的成就,姚明的高度、刘翔的速度绝非普通人所能拥有,一般人的身体条件注定无法走进奥运会赛场,更无缘登上奥运领奖台,但普通人同样可以把众多奥运冠军作为榜样,学习他们不断超越自我的精神。体育精神就是健康向上、积极进取的拼搏精神,这是奥林匹克精神的真实写照,传媒积极发掘各类运动员的奋斗精神,其实也是开展奥林匹克教育的表现。⑥事实也正如此,张继科成为奥运会冠军、乒乓球大满贯得主,傅园慧夺取世界冠军、奥运奖牌,都不是搞笑卖萌、秀“表情包”的成果,而是多年来刻苦训练、拼搏进取的结晶,媒体固然可以适度展示他们平民、世俗的一面,满足体育报道娱乐化的需求,但更应重视传播他们健康向上、奋发进取的良好形象,为青少年树立体育榜样。
  北京与张家口联合申办2022年冬季奥运会成功后,我国体育进入了又一个“奥运周期”,国内媒体自觉在体育报道中树立知名运动员的榜样形象、发挥体育报道的教育作用显得更加必要:“主办国利用大众传媒的教育功能,传播奥林匹克文化,对全民进行奥林匹克教育,有助于大众树立正确的价值观和健康的精神追求。”⑦人们不必刻意反对体育报道娱乐化的倾向,也无须对体育明星传播过程中的“网红化”现象大加挞伐,但社会更应该提倡媒体注重体育报道的教育功能,充分彰显知名运动员的榜样形象,以契合奥林匹克精神的实质在厦门举行的全国体育产业发展大会上,山西省体育产业资源交易及信息平台成功入选2018年全国体育产业重点项目,并进行了签约仪式和重点推介,赢得了体育总局领导和全国体育界的高度关注。
  据悉,这一平台由山西省体育产业管理中心与山西省产权交易中心合作建设,致力于搭建金融资本与体育、旅游、文化产业的桥梁,为体育产业实体经济以及体育与旅游、文化产业融合发展提供专业化金融服务。
  省产权交易中心负责人表示,第二届青年运动会明年将在我省举行,目前正在积极准备此次盛会的招商工作,场馆建设管理、体育赛事运营、赛事招商、服务机构选取等体育附属产业呈现出井喷之势,体育产业资源交易及信息平台在保证资源公开流转、权力公正利用、监督有效执行等方面将发挥重要作用。

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